Pochi giorni fa l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (più nota come Antitrust) ha annunciato l’avvio di un’istruttoria nei confronti della FnomCeo (Federazione Nazionale degli ordini dei Medici Chirurghi e Odontoiatri) per verificare che la sua disciplina interna in tema di pubblicità e comunicazione (in particolare il suo Codice Deontologico) non violi le norme europee sulla concorrenza.

A leggere il comunicato stampa si capisce che «le norme sulla pubblicità contenute nel Codice Deontologico e le linee guida emanate dalla Fnomceo, il cui mancato rispetto sottopone i singoli professionisti al rischio di procedimenti disciplinari, potrebbero limitare ingiustificatamente il ricorso alla pubblicità da parte dei medici». E, ove accertato, ciò avrebbe degli effetti restrittivi sulla concorrenza e dunque contrasterebbe con la normativa comunitaria in materia.

Come mai l’Antitrust ha deciso di muoversi? Da una parte vi sono state numerose segnalazioni da parte di dentisti e professionisti che lamentavano un’eccessiva limitazione delle loro possiblità di promuovere il proprio lavoro, e dall’altra non è un caso che la sollecitazione maggiore sia giunta da Groupon – l’aggregatore on-line di offerte commerciali – che ha fatto presente come molti organi territoriali (dell’Ordine, c’è da dedurre) abbiano esercitato pressione su quei dentisti che pubblicizzavano le proprie prestazioni sul sito. Sembra che l’istruttoria appena aperta si chiuda tra un anno, e che entro dicembre la stessa FnomCeo abbia in programma una modifica del proprio Codice Deontologico, anche se non è ancora dato sapere se e come verrà trattato il tema della pubblicità.

Il tema è delicatissimo, perché tocca le definizioni di deontologia professionale, qualità, responsabilità. Se è vero che l’eccesso di offerta di prestazioni odontoiatriche su siti come Groupon ha in un certo senso svilito il senso della professione e favorito l’erronea percezione della prestazione sanitaria come “merce” da comprare al prezzo più basso, è altrettanto vero che un’interpretazione troppo rigida del Codice Deontologico non consente a colleghi qualificati di comunicare e promuovere il proprio legittimo lavoro. Il punto di equilibrio tra queste due esigenze – promuovere un servizio senza ostacolare la concorrenza e mantenere degli standard qualitativi elevati – sarà difficile da trovare.

Un’altra voce nel coro di questo dibattito è rappresentata dall’Associazione Nazionale Dentisti Italiani (ANDI), un’associazione che sebbene non abbia gli stessi poteri dell’Ordine costituisce comunque un punto di riferimento per la categoria. Lo scorso 31 maggio l’ANDI ha pubblicato il proprio Codice Etico nel quale, in fatto di pubblicità, si legge

L’Associato nella pubblicità della propria attività professionale deve attenersi ai principi di correttezza, trasparenza e verità, nel rispetto del decoro e della dignità della professione. Rappresentano violazione al Codice Etico: 

• la pubblicità diretta di prestazioni gratuite o scontate;
• l’utilizzo di mezzi e di strumenti pubblicitari non decorosi quali ad esempio: leggii, tovagliette di bar o ristoranti, shoppers, volantinaggio, veicoli.

L’Associato è sempre responsabile della pubblicità personale anche se reclamizzata da terzi, ai quali ha affidato, direttamente od indirettamente, l’incarico. È contrario al Codice Etico pubblicizzare le proprie cariche ed incarichi associativi per millantare eccellenza clinica nella propria attività professionale.

Questo testo rende chiari ed esplicite alcune considerazioni che si vorrebbero scontate ma che tali non sono, soprattutto ora che i servizi come Groupon lasciano passare la malsana idea che l’unico criterio di valutazione di una prestazione medica sia il prezzo. In primo luogo, il rispetto e il decoro della professione sono valori così imprescindibili che non è pensabile svilirli o prostituirli alle pratiche talvolta eccessive della pubblicità e del marketing. In secondo luogo la prestazione medica non è nemmeno lontanamente equiparabile a una qualsiasi altra prestazione di servizi: bisogna davvero ancora ripetere che in gioco c’è la nostra salute?

Facciamo un esempio semplice, ma fortemente indicativo: su Groupon si pubblicizzano lavori di implantologia a prezzi stracciati. Mettere un impianto significa forare un osso, la mascella o la mandibola, e inserirci una vite di titanio; una pratica non tanto diversa da quella di tanti ortopedici che inseriscono viti di titanio nei femori o nelle tibie di sportivi o di pazienti che hanno subito incidenti. Ora, se fossimo costretti a farci inserire una vite nella gamba, a rischio della nostra capacità di deambulare, quale medico sceglieremmo? Il più bravo o il più economico? E perché allora se dobbiamo farci inserire una vite nella mascella – che è a tutti gli effetti un osso come il femore – guardiamo solo al prezzo?

Morale della favola: nella scelta del professionista a cui rivolgerci il prezzo stracciato à la Groupon non può e non deve essere l’unico criterio di valutazione. La nostra salute vale molto di più.